"好き"がキャリアを変えたーLINEギフトを支える元ユーザーの思い

2025年12月8日サービス

LINEヤフーでは、さまざまな社員が働いています。シリーズ「WHY？　LINEヤフー」では社員個人にスポットを当て、一人ひとりがどのようにユーザーに向き合い、何を大切に仕事に取り組んでいるのかに迫ります。
今回は、現在累計ユーザーが4,000万人を突破した「LINEギフト」のなかでも、直近の年間流通額が3年で約5倍となった急成長する「ビューティー」カテゴリを担当する功刀にインタビューを実施。元々ユーザーだった彼女のLINEギフトにかける思い、ユーザーに寄り添うサービス作り、これからの挑戦について聞きました

功刀由茉（くぬぎゆま）: コマースドメインソーシャルコマースSBU マーチャンダイジングユニットカテゴリー2ディビジョン
2022年にヤフー（現LINEヤフー）に入社。Yahoo!ニュースでコンテンツパートナーとのアライアンス業務を担当したのち、社内公募制度を利用し2024年10月から「LINEギフト」に携わる。現在はビューティーカテゴリのマーチャンダイジングを担当。

合併のタイミングで一歩踏み出した挑戦。社内公募で「LINEギフト」へ

――まず現在のお仕事について教えてください。

「LINEギフト」のビューティーカテゴリでマーチャンダイジングを担当し、複数のブランドを担当しています。具体的には、出店していただいているショップとのコミュニケーションをはじめ、イベントシーズンに合わせた商品の出品調整、販促施策の設計・運用などMD（マーチャンダイジング）業務全般に携わっています。

――社内公募を活用して異動されたそうですね。どんな経緯があったのでしょうか？

もともとユーザーとして「LINEギフト」をよく使っていて、とても素敵なサービスだなと思っていました。自分のキャリアを考える中で、「こんなに強い思いを持てるサービスに関われるチャンスは多くないかもしれない」と感じたのが、異動を決めた大きなきっかけです。ちょうど合併のタイミングで社内公募の募集があり、「今がそのときだ」と思い切ってチャレンジしました。

――ユーザーとしても思い入れのあったサービスにご自身が携わる立場になって、どんな魅力や価値を感じていますか？

「LINE」のトーク上で贈り物まで完結できる点が大きな魅力です。たとえば友だちの誕生日通知を見て、そのままギフトを選び、決済までをスムーズに進められる設計になっています。特別な準備や手間がいらない「気軽さ」が強みだと思います。

また、住所や氏名を知らなくても贈れる仕組みは、贈る側の心理的なハードルを大きく下げてくれます。LINEユーザーであれば追加の会員登録なども不要で、普段のコミュニケーションの延長として自然に使える点も、多くの方に受け入れられている理由だと感じています。
「遠くに住む友だちにも気軽に贈れる」「久しぶりに連絡を取る相手とのコミュニケーションのきっかけにもなった」といった声も多くいただいています。実際に、1日あたりに約5万個もの誕生日ギフトが贈られています。

――LINEギフトの利用者にはどんな傾向がありますか？

コアユーザーは20～30代の女性です。この世代にはプレゼントを贈り合う文化が根付いていることに加え、SNSとの親和性が高い点が背景にあると感じています。LINE全体のユーザー層は幅広いのですが、ギフト利用に関しては若年層の女性が中心です。
一方で、誕生日や母の日、父の日などの機会にお子さんからギフトをもらったことをきっかけに興味を持ってくださった親世代などにもじわじわと広がっている印象です。

功刀の写真。淡い水色のカーディガンを着ており、肩あたりまでのまっすぐな髪が自然に流れている。口を少し開き、話している最中のような表情で、両手を前に出して指を軽く開きながら説明する仕草をしている。

ビューティーカテゴリが急成長した理由

――ユーザーの声で印象に残っているものはありますか？

最近では、大型ラグジュアリーブランドの出店を担当した際に、「このブランドがオープンしてうれしい」という声を多くいただきました。プラダビューティなどの大型ラグジュアリーブランドはリアル店舗が少ない地域もあります。
LINEギフトなら全国どこからでも贈れるので、新しい選択肢を増やすことがユーザー体験の向上につながってくると感じています。

淡いグリーンの背景の上に、PRADAのコスメとフレグランスが並んでいる。左にはピンク色の液体が入った香水ボトルが斜めに置かれ、黒いキャップが付いている。中央にはシルバーのケースに入った2本のリップが立てて並び、片方は薄いブルー、もう片方は淡いグリーンの色味をしている。手前にはリップのキャップが横向きに置かれている。右側には黒いラウンド型のコンパクトが配置され、中央にPRADAのロゴが入っている。

参考プレスリリース：https://www.lycorp.co.jp/ja/news/release/018510/

――最近ビューティーカテゴリが急成長していると伺いました。その要因はどこにあると考えていますか？

ありがたいことに、この3年で流通額は約5倍に伸びています。背景には、LINEギフトの主要ユーザーである20～30代女性とビューティ商品の親和性の高さがあります。この層がそのままビューティカテゴリの利用者と重なることが追い風になりました。
さらに、LINEギフトならではの機能も成長を後押ししています。たとえば、名入れ機能や特別パッケージ、色や香りを後から選び直せる仕組みなど、贈りやすさと特別感を両立できる仕掛けが喜ばれています。実際に、人気商品には名入れ機能がついているものが多く、多くの方にご利用いただいています。
加えて、ハードルが高く感じやすいラグジュアリーブランドにも挑戦していただきやすいように、2000～3000円台のミニコスメなど、プチギフトのラインナップも強化しています。

左側の画面には「ネイルポリッシュ」の商品ページが表示され、赤いギフトボックスと3本のネイルポリッシュが並んだ写真が大きく写っている。右側の画面は「色を選択」画面で、上部に「友だちが変更できるので気軽に選んでOK」と緑色の文字で説明があり、「オーロラドリーム」や「ミッドナイトスパークル」など多数の色名がリスト形式で表示されている。

――ブランド側にとってのLINEギフトの魅力は？

ブランドにとっては、新しいユーザー層にリーチできる点が大きな魅力だと思います。LINEの利用者は非常に幅広く、特に若年層が多いため、リアル店舗ではなかなか接点を持てなかった層にもアプローチできます。
また、LINEギフトでは「今日が誕生日だった」と気付いた瞬間に贈ることができます。通常ならプレゼントは事前に準備する必要がありますが、「当日購入」がブランドにとって新たな販売機会になっているのではと思います。

――これまでの取り組みで印象に残っていることはありますか？

10月からスタートした「ホリデーコレクション特集」のMDリードを担当しています。これは一昨年から継続している、コスメを中心としたホリデー時期限定の商品を掲載した特集で、今年も前年比プラスの売上を目指しています。
昨年に比べ今年度はさらに多くのブランドさんに参加いただけるように調整しました。ラグジュアリーブランドにも多く参加いただいていて、中にはLINEギフト限定のセットなども出ているので、いちユーザーとしても注目しています。

また、今年はホリデーコレクション特集の中にも「ミニサイズセット」を集めたテーマを設置しました。ホリデー限定コスメはもともとギフトよりも「自分へのご褒美」としての需要が高く、近年の物価高の影響もあって価格帯が上がり、手に取りにくくなっているという課題があったからです。
その点、ミニサイズのセットは手頃な価格帯の商品が多く、複数アイテムが入っているので華やかさや特別感もしっかり演出できます。ギフトとしても選びやすく、今年のユーザー傾向によりフィットしていると感じています。

また、ビューティカテゴリはもともとブランド指名買いが多いのですが、ホリデー限定商品ではその傾向がより強くなります。そこで今年は、各ブランドの世界観をより伝えられるよう、ホリデービジュアルを使用した「ピックアップブランド」のテーマを新設しました。
販売開始日に合わせてラインナップを小まめに更新することで、特集に訪れるたびに新しい商品に出会える、「見ていて楽しい」構成にできたのではないかと思います。

さらに、LINEギフトのホーム画面のアイコンも最近リニューアルし、カテゴリーごとの商品が探しやすくなりました。商品数の増加に対応し、迷わず贈りたいものが探せる設計にしました。ユーザーからの反響も大きく、利便性の向上につながっています。

画面上部に「LINE GIFT」と表示され、その下にホリデー向けのクーポン告知バナーがあり、「ホリデーコレクションクーポン配布中」「12/1まで！今すぐGET」と書かれている。10％OFFのクーポンカードとコスメの小物が金色の背景の上に配置され、きらめく演出が施されている。バナー下にはスライドのインジケーターがあり、その下には「テーマ」「カテゴリ」「ブランド」のタブが並ぶ。

――ギフトを贈るときに心がけていることはありますか？

相手のライフスタイルや好みを考えて、「今必要としていそうなもの」「喜んでもらえるもの」を選ぶようにしています。友人には普段自分では買わないような特別感のあるアイテムを、同僚にはリラックスできるものを。価格帯はあまり気にせず、「その人に合うもの」を贈ります。
また、「ほしいものリスト」機能の活用もおすすめです。ビューティーアイテムは好みが分かれやすく、特に男性にとっては選ぶのが難しい場合もありますが、リストから選べば確実に喜ばれるギフトが見つかります。リストを見ることで相手の好きなブランドや傾向もわかるので、私もギフトを選ぶときのヒントにしています。

左側には白いマグカップの商品詳細画面が表示され、明るいブルーの背景の上にマグが中央に置かれている。右側には「ほしいものリスト」の画面があり、友だち公開タブの下に、Hikaruというユーザーの「わたしにギフトを贈ってね」というコメントが表示され、アイテムが画像と価格つきで縦に並んでいる。

信頼を積み重ね、思いを届ける仕事

――仕事をする上でのこだわりや意識していることを教えてください。

マーチャンダイジング職なので、社内外との調整や要望をいただくことが多くあります。その中でも「信頼をしっかり積み上げること」を大切にしています。期待されていることを察知し、全力で応える姿勢を意識しています。
当たり前のことではありますが、コミュニケーションをする上で相手からの質問や相談には、課題の大小に関わらずスピードとクオリティを両立した対応を心がけています。サービスやカテゴリ、ショップの動向などさまざまな情報にアンテナを張っておくことに加え、持っている情報だけでは明確な回答が難しいテーマについては自分だけで抱え込まず、関係各所に意見を求めて整理し、最適な形にして返すようにしています。
どんなに小さなことでも抜け漏れなく丁寧に対応をすることが、安心して仕事を任せてもらえる信頼関係につながるのではないかと思います。

――自ら異動というキャリアチェンジも決断されていますが、LINEヤフーで働き続けたいと思う理由を教えてください。

働く中で、LINEヤフーは「世の中に大きな影響を与えるサービスが多い」と実感しています。たとえば、LINEギフトも年間約2,000万人のユーザーに利用されており、自分の携わる仕事が大きなスケールで価値につながっていることに、日々やりがいを感じています。
メディアからECへのキャリアチェンジは大きな挑戦でした。最初は専門用語もわからず苦労しましたが、温かくサポートしてくれるチームメンバーに助けられました。わいわいした雰囲気の中で、疑問をすぐに相談でき、苦労よりも新しいことを学ぶ楽しさのほうが大きかったと感じています。
もともと学生時代からプレゼントを考えるのが好きで、「ギフトに特化したサービスがあればいいのに」と思っていたくらいなので、いま自分がLINEギフトに関われていることに強い意義を感じています。
好きな領域で、多くのユーザーに価値を届けられる。その環境が、ここで働き続けたいと思う一番の理由です。

――これから実現したいこと、挑戦したいことを教えてください。

今後は、まだビューティー商品を贈ったことがない方にも、気軽に使っていただけるようにしていくことが目標です。色や香りなど好みが分かれやすいカテゴリだからこそ、贈る側が選びやすいラインナップやブランドの拡充に力を入れていきたいですね。
また、男性ユーザーへのアプローチも強化したいと思っています。男性は購入単価が高い傾向もあり、「間違いのない贈り物」へのニーズが特に強いと感じています。定番アイテムや質の高いギフトをしっかり見せていくことは、引き続き大切にしていきたいポイントです。
実店舗に行って、たくさん並んだ商品の中からリップを選ぶことが男性にとってはハードルが高い場合もありますが、LINEギフトなら気軽に贈れます。こうした「選びやすさ」を活かした見せ方にも挑戦していきたいです。

コミュニケーションの形が多様化しているいまだからこそ、LINEギフトのように「気持ちを自然に伝えられるサービス」の価値が高まっていると感じています。
これからも、より多くの方が気軽に使えるように、そして贈る人・受け取る人双方にとってうれしい体験をお届けしたいと思います。

功刀さの写真。淡い水色のカーディガンを着ており、肩までの長さの髪は自然にまとまり、前髪が軽く額にかかっている。表情は落ち着いていて、少し考えごとをしているような視線を横方向に向けている。

――では、今後の注目ポイントを教えてください！

12月から「クリスマス特集」がスタートしました。当日までじっくり選べるラインナップをご用意しています。
またハロウィンでも好評だった1000円以上のギフトを3人以上に贈るとクーポンがもらえる「ギフトチャレンジ」も始まります。
気軽に楽しくギフトを贈っていただくことを目的とした企画になっており、もらった人はもちろん贈った人もうれしい企画になっているので、ぜひお試しください！

LINEギフト「クリスマス特集」※スマートフォン限定/「LINE」が起動

おすすめのクリスマスギフトは？

――最後に、おすすめのクリスマスギフトを教えてください！

職場向け：
年末まで一緒に走り抜けてきた職場の方には、年末年始にゆっくりカラダをいやせるような入浴剤はいかがでしょうか？その日の気分で好きな効果を選べる「BARTH」の入浴剤セットは気軽なギフトにもぴったりです。

入浴剤ブランド「BARTH」のギフトセット商品ページが表示されている。画面上部には、金色の飾りや松ぼっくりとともに、白・淡いブルー・ピンクの3種類のパッケージと白いギフトボックスが並んでいる。

友人向け：
友人には特別感のあるギフトを贈ることが多いのですが、ホリデー期間限定で販売されているHACCIの「オーナメントイヴ」は個人的に友人に贈りたいとチェックしている商品です。HACCIの人気商品4種がオーナメントに入って届きます。クリスマスのワクワク感も伝わる素敵な商品です。

濃い紺色の星空風バックの前に、HACCIのホリデー限定ギフトが並んでいる。赤と金の大きな球体オーナメント型ボックスが中央に置かれ、その右に金色のパッケージ、化粧品ボトル、チューブなどが整えて配置されている。

家族向け：
実家にはわいわい楽しめるグルメ商品をよく贈るのですが、寒い時期におすすめなのが「くまちゃん温泉の北海道めんこい鍋」です。溶けるとコラーゲンたっぷりの鍋スープに変身するくまちゃんなのですが、見た目が間違いなくかわいいので家族団らんの時間を贈れます。